アクセス解析イニシアチブさんのセミナー「今できる最新カスタマージャーニー分析」を聴いてきたのでメモ。
消費行動の変化に合わせ、オンライン／オフラインの区別が無意味になった。「個客」単位でのライフタイムバリュー（LTV）向上に向け、あらゆるタッチポイントを時系列で把握・分析し、施策する必要がある。広告系データ・ウェブ系データ・オフラインデータを融合させるのがこれからのデジタルマーケティングの理想だが、今はまだそれら全体を分析ができるツールも統一されたIDもないのが現実。まずは今あるデータを使ってスモールスタートで始めましょう。解析する人へは統計の技術ではなくコミュニケ―ションプランニング（＝カスタマージャーニー分析）の能力が求められるだろう。ツールもこれまでの「データ集計ツール」から、広告系データ・ウェブ系データ・オフラインデータを融合させた「デジタルマーケティングプラットフォーム」へ変化しているよ...こういう話だと理解しました。
コンセプトダイアグラムなりカスタマージャーニーマップを作りましょうとかそういうテクニック的な話ではなく、「個客」単位でのライフタイムバリュー向上というのがこれからのデジタルマーケティングの課題であり、解析する人の主戦場ですよ、という方向性の話から「理想と現実」「ツールの話」そして具体的な事例という流れで、理解しやすく満足度の高い内容でした。アクセス解析イニチアチブさんのセミナーへは初めて参加したのですが、有料分の価値は十分感じる事ができました。ありがとうございました。
- 第1部：「実践的」カスタマージャーニー分析のすすめ 内野明彦氏 データサイエンティスト
- スマートフォン、O2O、ショールーミング、オムニチャネルなど消費行動が変化してきたが、ツールやインフラも進化しているので、長期に渡るトラッキングと分析がやりやすくなってきた。
- 「個客」単位でのライフタイムバリュー（LTV）向上がマーケティングのROIとして求められるようになった。
- データサイエンティストの仕事は統計分析ではなく、データを通じて「ユーザーの姿を映し出す」こと。
- 取り扱うデータは「広告系データ×ウェブ系データ×オフラインデータ」
- B2Bはロングスパンかつオンラインとオフラインをまたぐので、カスタマージャーニー分析に向いている。最終的なCVポイントは営業なので繋げないと意味がないし、CVを正確に測れない。
- B2BはWebでのCVと実際のCVに相関がない（冷やかしの問い合わせも多い）。従い、受注件数でCVを計測する必要がある。
- CV時点だけではなく、CV前後も含めた時系列で行動を把握する。
- データは網羅性と粒度が重要。
- 網羅性：カスタマージャーニー全体をカバーすべき。
- 粒度：明細レベルが望ましい。でないと現象が分かるだけで「なぜ？」理由を知ることができない。
- DMPとカスタマージャーニーは表裏一体。
- アドテク、アクセス解析、CRMは融合する。これらすべて合わせたものが「デジタルマーケティング」。
- いきなり大きな絵に挑戦するのではなくスモールスタート型。今あるデータを使って知恵を絞りながら始めてみよう。
- 第2部：今ツールで取り組む顧客行動分析の取り組みと課題 中島直樹氏 ネットイヤーグループ株式会社 第二プロデュース事業部 シニア アナリスト
- モバイルではWebサイトよりもアプリで過ごす時間が増えている（Google アナリティクス サミット2013より）
- オンラインとオフラインの区別があいまい（無意味）になっている
- なので顧客軸、共通顧客IDを用いた統合分析が必要
- セッション単位→Cookie単位（アトリビューション）→顧客ID単位（オムニチャネル）
- [解析]すべてのタッチポイントを網羅した「個客」の行動分析が必要
- [3PAS]重複を極力排除した、「個客」への広告配信が必要
- しかし理想と現実にはギャップがある
- まだオムニチャネル分析ができる環境ではない
- たとえば共通顧客IDがない、とか
- そもそもログイン機能がない、とか
- なのでまずは「オンラインのセッションをまたいだ顧客分析」を行う
- ウェブでの行動データに属性データと購買データを加えることで、これまでよりも深い分析が可能になる
- これは今でもできる。もしまだやっていないなら、まずはここから
- ツールの今後
- データ集計ツールから、デジタルマーケティングプラットフォームへ
- 掘り下げた個々の姿＝全体ではないが、個客の姿を炙り出すことで全体を想像し、施策に生かす
- 購買時点だけではなく、購買前後での「顧客ステータスの変化」に注目することが重要
- 統計手法ではなくコミュニケ―ションプランニングの重要性が高まる
- コミュニケーションプランニング＝カスタマージャーニー（分析）
- Ad hoc Analysis(Discover)は分析ツール。分析結果を使ったアクションはできない
- DMP＝共通IDを軸にPDCAを回す（アクションする）ためのツール
- 第3部：大和ハウスにおけるデジタル系Paid Media活用と顧客行動分析〜 ac cruiser の個客セグメントと行動分析事例 〜 大島茂氏 大和ハウス工業株式会社 総合宣伝部 第一事業販促企画室長／山田賢治氏 株式会社アクティブコア 代表取締役社長
- 不動産商材は多くの人にとって「一生に一度の買い物」
- Webプロモーションは「現場（営業）に顧客を引き渡すこと」がゴール
- 「Paid Media活用と最適化」に目的を絞っている
- ラストクリックだけではなくインプレッション（ビュー）を含めて効果を検証している
- インハウス体制構築のポイント
- 事業を理解していること
- 改善したいという意欲があること
- 売上を向上させるという責任感が必要
今のうちのお客様へどう活かすか？自社のビジネスへどう貢献するか？という点は引き続き悩ましいところですが、上手い落としどころを見つけなければなりませんね。